Finansiāla spiediena un neskaidrības ietekmē cilvēki atkārtoti izvērtēja zīmolus, to nozīmi un izvētīja pelavu zīmolus no graudiem. Jaunās tehnoloģiskās iespējas pircējiem sniegušasgan lielāku caurspīdību – zināšanas par to, ko zīmols dara un ko par to domā citi klienti, –, gan iespējas sadarboties savu interešu īstenošanai. Tomēr zīmolu veidotāji ne vien iemācījušies ar šīm izmaiņām sadzīvot– veiksmīgākie tās aktīvi izmanto, pielāgojot komunikāciju šā brīža noskaņai un paradumiem. Pievērsīsimies divām tendencēm zīmolu veidošanā, kas Latvijā vēl nav pietiekami izmantotas. Pirmā – kustību veidošana, kas rodas kā reakcija uz patērētāju vērtību izmaiņām; otra tendence – spēles elementi, kas ir tehnoloģisko iespēju izmantošana.
Situācija pēc krīzes
Reakciju uz krīzi var aprakstīt pēc klasiskā zaudējumu reakcijas modeļa, kas sākas ar noliegumu un beidzas ar jaunu attieksmi – izejot cauri šokam, dusmām un depresijai. Jāatzīst, ka liela daļa cilvēku vēl joprojām ir depresijas fāzē un vērtē krīzi kā sodu par banku un valsts neprofesionalitāti, sabiedrības tēriņu pārmērībām un (gan tikai dažreiz) par personisko egoismu.
Tādējādi notiek slēpšanās aiz tradicionālām vērtībām un ultraracionālisma slavināšana patēriņā. Zīmoli automātiski tiek uzskatīti par pārmērību un nevajadzīgu naudas izšķiešanu.
Tomēr tas nenozīmē zīmolu norietu, bet gan parāda, ka vēlama ir funkcionāla priekšrocība un spēja pārliecinoši un emocionāli argumentēt. Cilvēki joprojām ir būtnes, kas vairumu izvēļu izdara emocionāli, turklāt racionālas izvēles ir nogurdinošas, tās prasa laiku un iedziļināšanos.
Tiem, kas izrāvušies no depresijas, pēdējā fāzē krīze jau izrādās noderīga mācība, kas norāda uz pārspīlējumiem un rosina veidot dzīvi uz līdzsvarotākiem un atbildīgākiem principiem. Apšaubītas tiek ne vien ārišķība, virspusība, bet arī impulsīvums un hedonisms; tendenču kompānija Future Foundation norāda, ka pieaug īslaicīgas labsajūtas kritika.
Brand Capital pētījuma rezultāti Latvijā parāda, ka pēdējos 3 gados palielinājusies atbildīguma, uzmanības un gatavības sadarboties nozīme. Pēdējā gada laikā cilvēki šķietami iemācījušies sadzīvot ar krīzes sekām, un nu jau puse atzīst, ka savus pirkšanās ieradumus nav mainījuši. Kaut gan joprojām tiek pētīta cena, ne vienmēr mazākā cena izrādās automātiska izvēle – jau minētieBrand Capital dati liecina, ka vairāk cilvēku iegādājas kvalitatīvākus produktus, kuri ilgāk kalpo.
Zīmols kā kustība – iesaistošs stāsts ar augstāku mērķi
Lai skepsei un racionalitātei pretim liktu pārliecinošus argumentus, spēcīgs rīks ir stāsti. Izklaides industrijā strādājošie jau sen izmantojuši stāstu spēku, lai ierautu skatītājus neizbēgamā emociju virmojumā. Arī reklāmas jomas visvairāk apbalvotie darbi (gan radošajos, gan efektivitātes konkursos) neizbēgami izmanto holivudiski iespaidīgus paņēmienus. Stāsts ir tas, kas palīdz iejusties un tādējādi rada emocionālu pārliecību un piešķir dzīvību informācijai.
Stāsti sniedz zīmoliem lielāku izteiksmes brīvību, ļaujot tiem konkurēt ar emocionālām priekšrocībām. Tomēr, cīnoties par vienām un tām pašām priekšrocībām (gan funkcionālām, gan emocionālām) savā kategorijā, zīmoli kļūst līdzīgāki. Tādēļ zīmolam jāizkāpj ārā no kategorijas ierobežojumiem un jāveido kustības – jāstāsta stāstus ar mērķi, ko izmainīt kopā ar skatītājiem, veicināt rezonansi sabiedrībā, kura provocēs apspriešanu un iesaistīšanos. Tas iesaistīs gan sabiedrību, gan medijus, padarot ieguldījumus komunikācijā efektīvākus. Turklāt šādā veidā zīmols izskatīsies kā vadošais nozarē, kas vēl pastiprinās klientu novērtējumu un lojalitāti.
Stāsti riskē zaudēt savu nozīmi, kad ikdienu aizēno sarežģījumi un problēmas reālajā dzīvē, kā mēs to izjutām nesenajā ekonomiskās krīzes periodā. Veiksmīgi starptautiskie zīmoli sper nozīmīgus soļus pretī nākamajam līmenim, aktīvāk nekā jebkad iepriekš konkurējot vairs ne vien ar stāstiem, bet arī ar idejām un mērķiem, kas piesaista auditoriju. Cilvēkiem tā rodas iespēja ne tikai iegādāties produktu, bet arī līdzdarboties.
Spēja vienot ir spēcīgs pamats zīmolu potenciālam radīt kustības. Kā to formulējis Sets Godins, jebkuras sociālas kustības pamatā ir trīs jautājumi:
▶ ko mēs satraucam?
▶ ko mēs savienojam?
▶ ko mēs virzām?
Paraudzīsimies šo vienkāršo jautājumu kontekstā uz dažiem veiksmīgiem zīmolu komunikācijas piemēriem pasaulē un arī Latvijā.
Ko mēs satraucam?
Starptautisku atpazīstamību iemantojusi un šāgada Kannu festivālā tikusi godalgota provokatīvā Rumānijas šokolādes batoniņu zīmola ROM kampaņa. Situācijā, kad liela daļa rumāņu sabiedrības nievājoši attiecas pret nacionālo identitāti, ROM kā šokolādes zīmols, kurš ne vien asociē sevi ar Rumāniju kā izcelsmes valsti, bet arī vēsturiski izmantojis Rumānijas karogu kā sava iepakojuma noformējumu, piedzīvoja lielu pārdošanas samazināšanos.
ROM šajā neapskaužamajā situācijā izvēlējās rīkoties drosmīgi, izvirzot mērķi atmodināt izzūdošās patriotisma jūtas sabiedrībā. Viņi satrauca sabiedrību, kādā dienā aizstājot Rumānijas karogu uz sava šokolādes iepakojuma ar ASV karogu. Šokētā sabiedrība vienojās nedēļu ilgā cīņā par nacionālās identitātes atgriešanos uz ikoniskā iepakojuma. Iepriekš vienaldzīgie rumāņi mobilizējās sociālajos tīklos un reālajā dzīvē, radot milzīgu ažiotāžu ap ROM lēmumu, kurš, kā vēlāk izrādījās, nebija kas vairāk kā efektīvs mārketinga triks.
Ko mēs savienojam?
Virziens, kuru veiksmīgi izdevies izmantot ikoniskiem zīmoliem, ir iepriekš nesavienotu sabiedrības grupu apvienošana. Ilgtspējīgām apvienojošām kustībām ir kas kopīgs – tās sākas pakāpeniski, un to veidošanās prasa laiku. Harley Davidson pirmajā oficiālajā braucienā piedalījās ne vairāk un ne mazāk kā 28 cilvēki; bija nepieciešami 10 gadi, lai notikums piesaistītu vairākus simtus tūkstošus apmeklētāju.
Pastāv arguments, ka pakāpeniska attīstība veicina sociālas kustības ilgtspējību, jo tās biedri var justies īpaši un kļūt par lojālākiem idejas izplatītājiem. Interesants piemērs Latvijā, kura attīstībai sekot, ir sociālais modes uzņēmums MAMMU, kurš savu darbību sāka kā dažu entuziastu iniciatīva, taču šobrīd tas padarījis savu zīmolu par atpazīstamu kustību, par kuras daļu vēlas kļūt daudzi. MAMMU radījis unikālu cilvēku kopumu, kurš sastāv no pazīstamiem Latvijas dizaineriem, jauniešiem, reklāmas nozares pārstāvjiem, kā arī sabiedrībā pazīstamiem cilvēkiem, kurus vieno rūpes par sabiedrību.
Ko mēs virzām?
Jau pastāvošas interešu grupas virzīšana ir veiksmes pamatā tādām kustībām kā Adidas Streetball, kas spēcināja ielu basketbola kustību un padarīja to slavenu, vai Zappos, kas radīja platformu, kur tiem, kuru kaislība ir apavi, ir iespēja par to parunāt. Pepsi Refresh ir iniciatīva, kura ierakstījusi sevi vēsturē kā riskants milzīga starptautiska zīmola lēmums atvēlēt lielu reklāmas budžeta daļu sociālu iniciatīvu atbalstam.
Cilvēku aizraušana, lai nostātos ceļā uz augstāku mērķi, nav kas radikāli jauns. Tā ir stāstu stāstīšana jaunā līmenī, kas kā daļu no stāsta izmanto realitāti un ļauj cilvēkiem piedalīties stāsta tapšanā. Šī pieeja ir zīmola veidotāju reakcija uz pircēju skepsi, apzināšanās, ka pircēji gaida godīgu attieksmi, un vienlaikus, protams, merkantils aprēķins – ka šāda pieeja veicinās zīmola apspriešanu, pūļa efektu.
No vienas puses, zīmolu stāstus norūda un bagātina cilvēku skepse, no otras – tos papildina tehnoloģiju sniegtās iespējas. Internetā stāstus var izstāstīt krāšņāk, iesaistošāk un motivējošāk, tādēļ aktuāli kļūst spēles elementi.
Zīmola stāsts kā spēle
Atzīmēties veikalā, kopīgi nofotografēties ar pārdevēju, uzmeklēt bukletu un no tā izlocīt origami figūriņu, uz kuras prasmīgi uzzīmēts zīmola logotips – šādi un līdzīgi uzdevumi ir ierasta brīvā laika programma teju miljonam spēles SCVNGR lietotāju. Spēles ideja pavisam vienkārša – cilvēki ar mobilā telefona palīdzību dodas pildīt uzdevumus visdažādākajās vietās reālajā pasaulē. Par katru veiksmīgi izpildītu misiju iespējams saņemt punktus, kurus var apmainīt pret atlaidēm un labumiem gandrīz 1000 dažādos uzņēmumos. 21 gadu jaunā SCVNGR dibinātāja Seta Pribeča iecere ir uzbūvēt spēli, kuras laukums būtu visa pasaule, tās dalībnieki – sociālo tīklu lietotāji, bet uzdevumu sastādītāji – zīmoli, kuriem platforma kalpotu kā vērtīga komunikācija precēm un pakalpojumiem. Seta ambīciju varētu saukt par utopisku, ja vien šīs spēles galvenais investors nebūtu neviens cits kā interneta magnāts Google. Vai tas nozīmē, ka zīmolu komunikācija pārvērtīsies par vienu lielu spēli? Pašlaik cilvēki arvien vairāk pieprasa tiešu un atklātu kontaktu ar zīmoliem un organizācijām. Viens veids, kā nodrošināt šo divvirzienu komunikāciju, ir iesaistīt cilvēkus spēlēs. Komunikācijas nozarē pēdējos gados gan radošuma, gan efektivitātes konkursos lielu daļu lauru plūkušas reklāmas kampaņas, kuras izmanto mūsdienu tehnoloģijas un balstītas uz dažādiem spēles pamatprincipiem. Franču sociologs, grāmatas Vīrieši un spēles autors Rožē Keluā izceļ 4 principus, uz kuriem balstās visas spēles: sacensība, varbūtība, iztēle un vertigo.
Spēles sociālais aspekts – iespēja sacensties un pārspēt ne vien savus draugus un paziņas, bet ikvienu sociālo tīklu lietotāju – ir psiholoģisks magnēts, kas cilvēkus mudina spēlēt vēl un vēl. Protams, cilvēku kaislību sacensties izmanto arī zīmoli.
Varbūtība – arvien jaunas iespējas laimēt
Cits spēles elements ir vairot iespēju laimēt balvu. Nemainot izložu pamatprincipu – laimestu iegūst tikai pāris laimīgie. Ar tehnoloģiju palīdzību cilvēku iesaiste zīmolu veidotajos konkursos kļuvusi daudz lielāka. Izlozes rezultāti vairs nav jāgaida, sēžot pie TV ekrāniem vai meklējot tos svaigākajā avīzes numurā. Tagad balvu izspēlei cilvēks var sekot nepārtraukti – ar interneta starpniecību.
Skandināvijā Volkswagen komunikāciju savam jaunajam auto modelim veidoja, ļaujot interneta lietotājiem minēt, kad nogrims interneta tiešraidē redzamais vides stends, kas ziemas salā tika novietots uz kāda aizsaluša ezera. Alberts Einšteins mēdza teikt: „Mācīšanās ir pieredze. Viss pārējais ir tikai informācija.” Spēles, kuras spēlētājam piedāvā iztēloties citu pasauli un iejusties jaunā tēlā, ļauj cilvēkiem gūt pieredzi un mācību, ko nav iespējams izstāstīt. Cīnoties pret mobilā telefona lietošanu pie stūres, Vicroads Austrālijā radījis spēli mobilajā tālrunī – spēlējot šķietami ierastu auto simulāciju savā mobilajā tālrunī, klausule pēkšņi sāk zvanīt. Ja spēlētājs paceļ telefonu – auto simulācija piedzīvo negaidītu avāriju.
Savukārt Zviedrijas armija, lai lauztu sabiedrībā valdošo uzskatu par kareivju zemo kvalifikāciju un palielinātu armijas prestižu, izstrādājusi iPhone aplikāciju, kura ar īpašu uzdevumu palīdzību spēlētājam ļauj pārliecināties par prasmēm un iemaņām, kas nepieciešamas, lai iestātos Zviedrijas armijā.
Papildinātās realitātes vertigo
Mūsdienu tehnoloģijas sniedz papildinātās realitātes reiboni – telefona vai datora kamerai atpazīstot kādu specifisku objektu, ierīce spēj papildināt attēlu ar virtuāliem elementiem. Šo spēles triku savā komunikācijā izmanto Londonas muzejs, kurš jaunus apmeklētājus piesaista tieši ar šādas mobilās aplikācijas palīdzību. Proti, vērojot Londonu caur mobilā telefona fotokameras aci, muzejs piedāvā aplūkot pilsētu caur gadsimtu prizmu.
Iespējams, ka tehnoloģiju attīstība zīmolu komunikāciju padarīs par vienu lielu spēli. Labā ziņa ir tā, ka tas liks mārketinga speciālistiem vēl vairāk iedziļināties spēles dalībnieku interesēs un motivācijās, lai veidotu pievilcīgus spēles noteikumus un scenāriju. Galu galā – spēles un kampaņas iznākumu joprojām noteiks pati auditorija un kampaņas veidotāji par savām kļūdām uzzinās daudz ātrāk. Latvijā zīmoliem kustību veidošana un spēles elementu izmantošana vēl nav ikdiena, tādēļ grūti izcelt veiksmīgākos piemērus. Tomēr vietējās veiksmes mēs varēsim noteikt šāgada oktobrī, kad žurnālā Kapitāls tiks publicēts 2011. gada Mīlētāko zīmolu tops. Zīmolu kāpšana augšup un lejup parādīs, kas ir aktualitātes Latvijas zīmolu veidošanā, kuras ir veiksmīgākās stratēģijas pie mums, kuri stāsti pārliecinošākie, kuras kustības aizraujošākās, kuras spēles iesaistošākās.
