Šīs pārmaiņas izraisīja viedokļu apmaiņu publiskajā telpā, kas rosināja mūs plašāk runāt par to, kā visprecīzāk izvērtēt zīmolu aktivitātes sociālajos tīklos? Izvēle par labu iesaistei nav bijusi nejauša, bet gan rūpīgi izpētīta un izsvērta. Aprakstīsim piecus iemeslus, kādēļ skriešana pēc sekotāju skaita ir vājš rādītājs, izvērtējot zīmola darbību sociālajos medijos.
I. Glorificētais sekotājs
Varbūt tādēļ, ka pašos pirmsākumos sociālo mediju ideja šķita neiedomājami skaista, mēs vēljoprojām mēdzam glorificēt zīmola sekotāja lomu. Sākotnējā vīzija paredzēja, ka šī būs tā vieta, kur cilvēki beidzot varēs draudzēties un sarunāties ar zīmoliem. Pa dienu cilvēki rūpīgi sekos līdzi zīmola aktivitātēm un vakarpusē steigs savu lojalitāti apliecināt, dodoties uz piemājas veikalu iegādāties zīmola produkciju. Diemžēl realitāte izrādījusies nedaudz citādāka. Zīmoli bieži vien jaunus draugus iegūst kampaņveidīgā sekotāju vākšanā. Zemāk redzamajā grafikā esam apkopojuši nejauši izvēlētu zīmolu sekotāju skaita pieaugumu pēdējā gada laikā.
Kā varam redzēt, strauji kāpumi mijas ar lēnu izaugsmi. Šie kāpumi nav pēkšņi masu mīlestības uzplūdi, bet gan kampaņveidīgas aktivitātes, kuru mērķis pārsvarā ir sekotāju skaita palielināšana.Bieži vien šīs vākšanas kampaņas ir arī vienīgās aktivitātes, kurās cilvēks ir iesaistījies. Zīmolu topa datu bāzē ir atrodami zīmoli, kas savulaik spējuši piesaistīt vairāk nekā 25 000 sekotāju, bet aprīļa mēnesī iesaistījuši mazāk nekā pusi procenta savu sekotāju. Vai tiešām šāds zīmols ir uzskatāms par ietekmīgu sociālajos tīklos?
II. Mērīšana vs. Minēšana
Viens no mārketinga lielākajiem izaicinājumiem vienmēr ir bijusi vēlme iegūt precīzus un cietus datus par sasniegto auditoriju. Kamēr daudziem mediju veidiem vēl joprojām ir ļoti sarežģīti to nodrošināt (vai TV skatītājs reklāmas pauzē bija pie ekrāna, vai radio klausītājs pamanījās savu klausīšanos pierakstīt kladītē), digitālajā vidē to ir iespējams fiksēt daudz precīzāk. Diemžēl atkal jāsaka, ka sekotāju skaits ir viens no tiem retajiem sociālo tīklu rādītājiem, kas ir tikai prognoze jeb minējums. Cik liela daļa no sekotājiem ziņu patiešām izlasīja? Varbūt zīmols ir ievietots īpašā “nelasīt” listē? Vai Facebook ir iekļāvis sekotāju maģiskajos 16%? Tās ir tikai pāris no varbūtībām, kas šo rādītāju padara par minējumu, nevis mērījumu. Tai pat laikā iesaiste ļauj mums fiksēt konkrētu cilvēku skaitu, kas piedalījušies zīmola aktivitātēs.
III. Iesaistes rādītājs ietver auditoriju
Sekotāju skaita neiekļaušanai rezultātu aprēķinos ir arī pavisam matemātiski apsvērumi. Proti, lielākajā daļā gadījumu zīmoliem, kuriem ir lielāks sekotāju skaits, ir novērojama arī augstāka iesaiste. Runājot statistikas valodā, korelācija starp abiem rādītājiem dažādos sociālajos tīklos svārstās ap 0,4 – 0,7. Kā zināms korelācija vēl nepierāda cēlonību (causality). Šajā gadījumā to iespējams noteikt tā iemesla dēļ, ka sekotāju skaits ir vēsturisks rādītājs, kas uzkrāts ilgākā laika posmā, bet iesaiste ir pēdējā mēneša rādītājs. Šādi varam secināt, ka auditorija nav vis atsevišķs rādītājs, kurš būtu jāpieskaita iesaistei, bet gan daļa no paša iesaistes rādītāja. Tuvākajās nedēļās veiksim vēl precīzāku analīzi par šī faktora nozīmību.
IV. Sociālie tīkli ierobežo zīmola sekotāju sasniedzamību
Aprīlī parādījās pirmās ziņas, ka Facebook sāk pamest miljoniem lietotāju no vecākajiem sociālā tīkla tirgiem. Sociālā tīkla vadība apgalvo, ka tā ir normāla piesātināta tirgus parādība, bet jāņem vērā arī fakts, ka Facebook ir kļuvis par īstu reklāmas tirgus karalauku. Visticamāk, tas ir viens no faktoriem, kālab daļa lietotāju ir to pametuši. Pērn ieviestā sistēma, kas zīmoliem ļauj sasniegt tikai 16% savu sekotāju, ir tikai viens no paņēmieniem, kā Facebook cenšas ierobežot sekotāju sasniedzamību, lai varētu pelnīt ar reklāmas izvietošanu. Šobrīd, kad Draugiem.lv populārāko lapusekotāju skaits svārstās ap 200 000, kas tuvojas trešdaļai sociālā tīkla apmeklētāju mēneša griezumā (avots: Gemius Audience marta dati), šāds solis šķistu tikai loģisks. Jau šobrīdDraugiem.lv ir saņēmuši zīmolu pārmetumus par ierobežotu sekotāju sasniedzamību. Secinājums ir viens – jo vairāk zīmoli koncentrēsies uz sekotāju skaita vākšanu, jo vairāk tie tiks ierobežoti no sociālā tīkla puses.
V. Sociālie mediji nav reklāmas siena
Kaut gan šis ir ļoti klišejisks industrijas teiciens, savā būtībā tas ir korekts un, iespējams, mēs to pārāk bieži mēdzam piemirst. Tradicionālā pieeja komunikācijā ir iegādāties medijus, kas ļauj sasniegt noteiktu auditorijas apjomu, un tajos ievietot reklāmas ziņu, kas uzrunātu patērētāju. Tieši šo stratēģiju liela daļa zīmolu cenšas piekopt arī sociālo mediju vidē. Ar konkursu palīdzību savācpēc iespējas lielāku sekotāju skaitu, lai vēlāk to varētu apbērt ar reklāmas ziņām. Sociālo tīklu ideja sākotnēji nav bijusi to piepildīt ar zīmolu reklāmas pauzēm, bet gan ļaut cilvēkiem socializēties, apmainīties ar informāciju un izteikt viedokli. Zīmoliem būtu jācenšas pielāgoties, nevis mainīt šo vidi. Neviens cilvēks sociālajos tīklos neveido konkursus, lai iegūtu pāris tūkstošus jaunu draugu. Mēs, industrijas darboņi, esam atbildīgi par to, lai šo vidi iespēju robežās papildinātu, nevis piesārņotu.
Vai zīmolu topa izvēlētā metodoloģija spēj perfekti izmērīt zīmolu ietekmi? Noteikti – nē! Jebkuru statistiku var apmānīt un arī mūsu pieeja nav ideāla. Bet tā ir labākais kompromiss starp to, kāperfektā scenārijā mēs vēlētos mērīt ietekmi, un to, ko tehniski atļauj dažādi sociālie tīkli. Tāpat savos aprēķinos mēs neizmantojam nevienu pašradītu formulu, mākslīgu svēršanu vai citassajūtas, kas topu padarītu subjektīvu.
Jebkurā gadījumā – mums ir prieks, ka Ietekmīgāko zīmolu tops ir radījis diskusijas par zīmolu aktivitāšu izvērtējumu sociālajos tīklos, jo tās rosina mūs meklēt un rast uzlabojumus. Ja Jums irkādi jautājumi vai ieteikumi – droši dodiet ziņu!
