Kā veidojas Latvijā mīlētāko zīmolu topa rezultāti?
Zīmola mīlēšanas procents norāda uz to, cik daudz lojālu cilvēku no sabiedrības zīmolam ir izdevies piesaistīt. Lojalitāte pēc mūsu metodoloģijas veidojas no diviem faktoriem. Pirmkārt, tā ir racionālā lojalitāte, tātad cilvēks ir norādījis, ka nākošajā iepirkšanās vai lietošanas reizē viņš noteikti izvēlēsies konkrēto zīmolu. Otrkārt, tā ir emocionālā lojalitāte, tātad cilvēks ir norādījis, ka šis viņam ir viens no viņu iemīļotākajiem zīmoliem.
Lojalitātes mērījuma un tātad arī Mīlētāko Zīmola topa pamatā ir socioloģisks pētījums, kura lauka darbu nodrošina GfK Custom Research Baltic. Topa ietvaros šogad 1030 respondentiem lika novērtēt savu attieksmi pret 355 vadošiem zīmoliem 47 kategorijās.
Pētījumā iekļaujamos zīmolus izvēlējāmies pēc trīs priekšatlases kritērijiem. Primāri ir zīmola biznesa rezultāti – tirgus daļa, pārdošanas apjoms utt. Sekundāri ņemam vērā zīmola investīcijas medijos. Kā trešo argumentu izmantojam zīmola līdzšinējo dinamiku zīmola topā.
Kā skaidrot Maxima pozīcijas?
Jāatceras, ka šis ir sabiedrības vidējais mērījums, kas var būtiski atšķirties no vērtējuma specifiskās auditorijās. Otrkārt, vietu izvietojums pastāsta tikai daļu no stāsta. Treškārt, rezultāti ir jāskatās kontekstā ar notikumiem citās kategorijās un iepriekšējos gadus.
Pētījuma ietvaros apskatām izvēles kritērijus, ko cilvēki izmanto iepērkoties. Ja apskatām sabiedrības vidējos rādījumus, tad ar atrāvienu būtiskākais izvēles kritērijs ir cena, kamēr reputācija, kvalitāte, vietējā izcelsme un citi nemonetārie kritēriji ir mazāk aktuāli. Objektīvi Maxima ir saglabājusi savu cenu politiku, ko pierāda tas, ka cilvēki Maxima ir novērtējuši, kā otro izdevīgāko zīmolu Latvijā. Tikpat objektīvi Maxima ir saglabājusi savu veikalu tīklu, kas ir plašākais Latvijā. Līdz ar to šajos apstākļos, kad vidējā Latvijas iedzīvotāja pirktspēja ir zema, reputācijai ir mazāka ietekme uz lojalitāti kā cenai. Tāpēc cilvēki loģiski piever acis uz zīmolu reputācijas problēmām.
Ja mēs aplūkojam specifiskas auditorijas, to izvēles kritēriji un topi atšķiras. Piemēram, Maxima noliedzēju grupai salīdzinājumā ar sabiedrības vidējo pārstāvi daudz būtiskāks izvēles kritērijs ir zīmola reputācija, un viņi ir izteikti mazāk cenu jūtīgi. Ja salīdzinām noliedzēju profilu ar sabiedrības vidējo, tad redzam, ka viņi ir jaunāki, pelna izteikti vairāk, dzīvo Rīgā vai tās tuvumā, ieguvuši augstāku izglītību, lielākai daļai nav bērnu. Papildus viņi ir krietni aktīvāki sociālajos tīklos, viņiem ir būtiski paust savu viedokli un reklāma aizvaino viņu intelektu. Tātad Maxima veikalus boikotē cilvēki, kuri to var finansiāli atļauties. Stresa trūkums par iztiku viņiem ļauj arī daudz aktīvāk domāt un komunicēt par sabiedriskām tēmām, ne tikai par savu ikdienu. Līdzīga aina ir, ja aplūkojam lojalitāti pret zīmoliem. Samsung ir pirmajā vietā telefonu kategorijā Maxima noliedzējiem, kamēr sabiedrībai – Nokia. Noliedzējiem līderis mobilo telekomunikāciju kategorijā ir LMT, kamēr sabiedrībai – Bite.
Šī gada tops ir interesants arī ar to, ka no 355 zīmoliem tikai 19 ir izdevies pieaudzēt sev lojālo klientu skaitu. Pārējiem zīmoliem, ieskaitot Maxima, ir kritums. Tātad šogad topa pozīcijas kopumā nosaka, kurš zīmols ir kritis vismazāk un kurā nozarē ir bijuši vismazāk satricinājumu.
Zolitūdes traģēdija ir būtisks notikums, kas ir ietekmējis mazumtirdzniecības nozari. Maxima lojālo klientu skaits ir krities no 33.6% uz 24.9%. Tai pat laikā cilvēku skaits, kas atbild “Noteikti neiepirkšos Maxima” ir pieaudzis 3 reizes pēdējā gada laikā līdz 10% no sabiedrības. Tā ir liela auditorija priekš tāda masu zīmola kā Maxima. Līdz ar to varam secināt, ka Zolitūdes notikumi ir būtiski ietekmējuši Maxima, jo attieksme pret to ir kļuvusi stipri polarizēta. Ir samazinājies tai lojālo klientu skaits, bet palielinājies aktīvu noliedzēju un skeptiķu skaits.
Runājot par vietu sadali, Maxima ir vērojams pat vienas vietas kāpums. Tas ir tāpēc, ka vairākās citās nozarēs ir vērojamas pārmaiņas, kas norisinās daudzus gadus un šogad ir atspoguļojušās topa rezultātos. Piemēram, telefonu kategorijā Nokia, kas vienmēr ir bijusi priekšā Maxima, šogad ir noslīdējusi uz 10. vietu. Tātad gada laikā Nokia lojalitātes kritums ir bijis lielāks par Maxima kritumu. Pēdējie divi gadi ir bijuši pirmie, kad viedtelefons ir izvirzījies kā masu patēriņa produkts un kļuvis aktuāls arī “tantei Bauskā”. Nokia savukārt nav spējusi piedāvāt pievilcīgu un saprotamu viedtelefonu masām, kas šim zīmola ir globāla problēma. Protams, salīdzināt dažādu notikumu efektus uz lojālo klientu svārstībām dažādās nozarēs ir grūti, bet realitāte paliek nemainīga – Nokia ir zaudējusi vairāk. Iespējams, izklausos ciniski, kas nav mans mērķis, bet to parāda dati.
