Kādi ir zīmola mīlētāju tipi?
Šoreiz aplūkosim cilvēkus pavisam vienkāršā modelī, izmantojot DDB Consulting izveidotu segmentāciju – cilvēkus iespējams sadalīt četrās kategorijās: uzticīgie, uzmanīgie, impulsīvie un inovatīvie. Sāksim ar pavisam īsu ieskatu segmentu raksturojumā.
Uzticīgie – tie, kuri lēmumus parasti pieņem emocionāli jeb, kā paši atzīst, drīzāk ar sirdi nekā ar prātu. Viņi ir uzticīgi zīmoliem, kurus mīl, bet dara to drīzāk nevis pragmatisku apsvērumu, bet izjūtu dēļ.
Uzmanīgie – tie, kuru spēks slēpjas aprēķinā un kuri mazāk paļaujas impulsiem. Viņi ir uzmanīgi, kad tirgū parādās kas jauns, – viņi drīzāk citiem dos iespēju to izmēģināt un sniegt par to atsauksmes, nekā riskēs atkāpties no zīmoliem, kurus mīl.
Impulsīvie – tie, kuri gatavi pamest mīlētos zīmolus brīdī, kad viņus emocionāli uzrunā kāds jauns piedāvājums. Viņi atzīst, ka šīs izvēles drīzāk ir impulsīvas, bet ir gatavi vilties jaunajā eksperimentā, jo viņiem ir svarīgi būt pirmajiem.
Inovatīvie – tie, kuri vēro produktu attīstību un soda zīmolus, kuri atpaliek no progresīvā nozarē. Viņi pārzina piedāvājumu un izvērtē, vai mīlētais zīmols joprojām sniedz konkurētspējīgu piedāvājumu. Ja ne, viņi izvēlas ko inovatīvāku.
Kam šobrīd paveicies ar uzticīgajiem?
Uzticīgie jeb emocionāli lojālie ir vērtīgi, jo viņu piesaiste ir mazāk atkarīga no konkurētspējīga piedāvājuma, bet vairāk no izjūtas, ka ar jūsu zīmolu un produktu viss ir kārtībā. Visvairāk uzticīgo ir masu mediju, apdrošināšanas un finanšu nozarē, kam seko pārtika, saldumi, uzkodas un saldējums. Uzticīgajiem ir tendence turēties pie mīlētā zīmola – kamēr tas neliek vilties, neskatoties uz citu piedāvājumiem. Likumsakarīgi: saldējuma nozarē vislielākais uzticīgo īpatsvars ir tieši ar seno izcelsmi slavenajam Polam, bet saldumu nozarē – ikoniskajai Selgai. Savukārt banku nozarē šie cilvēki ir devuši ievērojamu uzticības kredītu jaunajai un sarežģītajos apstākļos radītajai Citadelei.
Kam izdodas radīt komfortu uzmanīgajiem?
Uzmanīgie jeb racionāli lojālie ir vērtīgi zīmoliem, kuru piedāvājums ir konkurētspējīgs, jo šie cilvēki labprāt iedziļinās un būs kritiskāki pret katra jauna konkurentu piedāvājuma izmēģināšanu, lai cik spilgti iepakots tas būtu. Likumsakarīgi, ka uzmanīgie dominē nozarēs, kuras balstās uz vēsturiski spēcīgām lojalitātes programmām – viņi relatīvi visvairāk ir iemīlējuši telekomunikāciju, mazumtirdzniecības un aviokompāniju zīmolus.
Pragmatiski uzmanīgo ir vairāk arī elektroierīču un interneta servisu, kā arī ātrās ēdināšanas zīmolu mīlētāju vidū. Skaidrs ir viens – uzmanīgie nav cilvēki, kuri ambiciozam zīmolam nodrošinās ātru izaugsmi. Viņi ir tie, kuri lēnām, bet pārliecinoši pievienosies, kad būs sasniegta kritiskā masa inovatīvo un impulsīvo, apstiprinot, ka produkts tiešām ir to vērts.
Kam vislabāk izdevies noķert impulsīvos?
Tā kā emocionāli impulsīvos ir svarīgi nepārtraukti ieinteresēt, lai neļautu konkurentiem tos pārvilināt, uzrunāt viņus ir sarežģītāk – šī ir auditorija, kuras īpatsvars šogad visaugstākais ir skaistumkopšanas nozarē, bet augsts – apģērba un alkohola nozarē. Skaistumkopšanai un apģērbam situācija ir riskanta, jo izteikti piesaistīta arī otra jaunumus meklējošā auditorija – inovatīvie, bet ir zems uzticīgo un uzmanīgo īpatsvars. Tas nozīmē, ka nebūtu pārsteigums, ja zīmoli, piemēram, H & M, kuri izteikti atrodas šādā situācijā, ievērojami pārvietojas nākamā gada topā – virzienā, kurš atkarīgs no komunikācijas.
Kuri vislabāk spējuši pārsteigt inovatīvos?
Strādājot ar inovatīvajiem, ir jāspēj radīt pārliecinošu produkta piedāvājumu, lai šo prasīgo patērētāju dabūtu savā pusē. Šo izaicinājumu šogad vislabāk pārvarējuši automašīnu un mobilo telefonu nozaru zīmoli. Abas nozares vieno fakts, ka ar produkta komunikācijas palīdzību relatīvi labi izdevies piesaistīt racionālos segmentus – inovatīvos un arī uzmanīgos. Lai viņus noturētu, īstermiņā ir papildu spiediens komunikācijā – nepieciešams rādīt aizvien jaunas tehniskās iespējas un runāt par funkcijām, tādējādi vairāk novārtā atstājot emocionālos segmentus. Tas zīmoliem, kā Mercedes Benz, kurš piesaistījis izteiktāk pragmatiskus sekotājus, rada zināmu lojalitātes risku nākotnē, brīdī, kas vienmēr pienāk, – kad konkurentu jaunais lielais risinājums izskanēs skaļāk.
Ko šīs atšķirības nozīmē zīmoliem?
Viegli aizmirst, ka ne vien katrs zīmols, bet arī katra nozare kopumā piesaista vien konkrētus cilvēku segmentus, kas proporcionāli nebūt nav sabiedrības spogulis. Brīdī, kad konkurentu garām palaistie cilvēki ir pamanīti, vienīgais jautājums ir – kurš viņus sasniegs pirmais?
