Vispirms ir jāatgādina, kas tiek mērīts topa ietvaros. Mērķis ir noteikt katra zīmola vērtību jeb kapitālu, ko var izdarīt dažādi. Pirmkārt, var veikt finansiālus zīmola vērtības aprēķinus, lai noteiktu uzņēmuma cenu vai lai norādītu intelektuālā īpašuma vērtību bilancē. Otrkārt, var mērīt klientu piesaisti zīmolam jeb attiecību stiprumu. Treškārt, var apzināt, kādas asociācijas (un cik lielā mērā) patērētāji piešķir zīmolam, piemēram, izdevīgums, kvalitāte u. tml. Šajā topā dziļāk tiek aplūkota otrā dimensija – attiecību stiprums, kuru veido gan klientu lojalitāte, gan izteiktā vēlme sadarboties ar zīmolu nākotnē.
Spēcīgas patērētāja un zīmola attiecības ir kā apdrošināšanas polise – tās nodrošina iespējas no plika produkta vai pakalpojuma iegūt vairāk vērtības kā tagadnē, tā nākotnē. Biznesa un akadēmiskajā literatūrā ir atrodamas tēzes, ka spēcīgi zīmoli spēj uzturēt augstāku cenu, vieglāk pārdzīvot krīzi, ieiet jaunā tirgū, piesaistīt labākus darbiniekus, aizsargāties pret konkurentiem un gūt citus labumus. Šī raksta mērķis ir norādīt uz jomām, kurās zīmolu vadītājiem būtu vērts investēt, lai audzētu zīmola attiecības ar patērētāju. Tādējādi nākamā gada zīmolu tops jau varēs būt viens no mērinstrumentiem mārketinga investīciju atdeves izvērtēšanai.
Zīmols un produkts kā saturs
Šāgada topa rezultāti turpina norādīt uz tendenci, par kuru mārketinga konferencēs runā jau vairākus gadus. Runa ir par pasauli, kurā zīmoli un produkti ir mediji, kas sniedz klientam vērtīgu saturu. Šis saturs ir informācija vai digitāli rīki, kas patērētāju izklaidē, izglīto vai sniedz viņam praktiskus risinājumus ikdienā.
Visuzskatāmāk šo tendenci ir izmantojuši zīmoli, kuru saturs jau kopš pirmsākumiem ir daļa zīmola stāsta un biznesa. Zīmola kapitāla izaugsmi ir piedzīvojuši visi populārie sociālie tīkli, caur kuriem sabiedrība patērē lielu daļu izklaides un informatīvā satura, – Draugiem.lv,
Facebook, Twitter, YouTube. Taču izaugsmi ir piedzīvojuši arī zīmoli, kuri vēl salīdzinoši nesen bija tikai pasīva satura ekosistēmas daļa. Viens no šādiem zīmoliem ir Lattelecom, kurš vēsturiski ir bijis infrastruktūra jeb satura caurule. Otrs zīmols ir Samsung, kurš pārsvarā ir piegādājis ekrānus, caur kuriem saņemt citu radītu un kontrolētu saturu.
Lattelecom ir piedzīvojis nozīmīgu kāpumu topā un kļuvis par telekomunikāciju līderi, veiksmīgi attīstot produktu un veidojot komunikāciju ar klientu, īpaši sociālajos medijos. No produkta viedokļa Lattelecom šogad savas TV platformas ir padarījis lietotājam ērtākas un saturā bagātākas; komunikācijā zīmols ir veiksmīgi iesaistījis klientus produkta izveidē, ļaujot noteikt kanālu sortimentu, un veiksmīgi iesaistījies dialogā ar saviem sociālo tīklu sekotājiem. Interesanti, ka uzņēmums ir izkāpis no komforta zonas un caur interneta TV piedāvā tīru – sava tīkla infrastruktūrai nepiesaistītu – saturu.
Samsung papildus tehnoloģijām sāk piedāvāt arī aplikācijas un satura veikalus gan mobilajās ierīcēs, gan gudrajos TV. Taču vēl izteiktāk Samsung veiksmi izskaidro spēja sapulcināt vairāk nekā 10 % Latvijas sabiedrības savos sociālo mediju profilos un uzrunāt viņus ar kvalitatīvu saturu. Turklāt saturs neaprobežojas tikai ar virtuālo vidi, bet tiek kombinēts ar kvalitatīviem pasākumiem un aktivitātēm reālā vidē.
Protams, šiem zīmoliem ir vienkāršāk pielāgoties satura tendencei un izmantot to zīmola un biznesa vērtības audzēšanai. Taču tādi globāli piemēri kā Red Bull un Dove pierāda, ka arī burbuļdzērieni un ziepes spēj veiksmīgi izmantot saturu biznesa un zīmola attīstībai. Tāpēc zīmoliem ir jāuzdod sev vairāki jautājumi: kādus jaunus, saturā balstītus risinājumus mūsu zīmols var piedāvāt, lai palīdzētu klientam; ko no pašreizējiem risinājumiem ir iespējams pārvērst saturā; kur mēs varam iesaistīt klientus, lai radītu saturu kopā?
Zīmols kā privāta saruna
Šogad cilvēka dzīvesstilu raksturo divas spēcīgas tendences. Pirmkārt, cilvēki norāda, ka arvien vairāk paļaujas uz sevi, kļūst egoistiskāki, pašpaļāvīgāki un vērsti uz sevi. Otrkārt, cilvēki arvien vairāk novērtē un izmanto tehnoloģijas, kas atbalsta privātumu un pašpaļāvību. Vienu no vislielākajām izaugsmēm ir piedzīvojuši rādītāji, kas ir saistīti ar viedtelefonu un mobilo tehnoloģiju izmantošanu tādu funkciju veikšanai, kas nav saistītas ar klasisko saziņu.
Lielisks piemērs individuālisma tendences izmantošanā ir Coca-Cola. Akcija, kurā uz etiķetēm tika izvietoti Latvijā aktuāli personu un sarunvalodas vārdi, pat bez izmaiņām produktā un aktīvas komunikācijas ir nodrošinājusi fenomenālu zīmola kapitāla izaugsmi. Šis šķietami vienkāršais risinājums veidoja privātu sarunu ar klientu un rosināja dalīties ar šīs sarunas saturu sociālajos tīklos. Izskatās, ka šogad neviena Facebook ziņu lente neiztika bez telefonā uzņemtām fotogrāfijām ar Coca-Cola pudeli.
Savukārt viens no TOP 50 neveiksminiekiem Delfi ilustrē, kā zīmola vērtība krītas, ja zīmols un produkts neattīstās atbilstoši patērētāju izmantotajiem komunikācijas kanāliem. Lai gan Delfi lieliski strādā savos sociālo tīklu kontos, pamatprodukts – portāls – ir atstāts novārtā. Estētiski mājaslapa ir aizkavējusies iepriekšējā interneta attīstības posmā, bet mobilā versija un aplikācija ir apgraizīta mājaslapa ar ierobežotu interaktivitāti. Tāpēc klienti izvēlas ziņas patērēt caur citiem saskares punktiem, kas ir mobilām ierīcēm piemērotāki, piemēram, sociālo tīklu aplikācijas, ziņu agregatori (Pocket, Feedly) vai ārzemju mediji.
Zīmoliem, pirmkārt, ir jāspēj radīt izjūtu, ka katrs klients tiek uzrunāts individuāli, katra vajadzības ir unikālas un risinājumi ir īpaši pielāgoti konkrētajai situācijai. Pasaulē, atzīstot šo tendenci, zīmoli atjauno gan klientu apkalpošanas sistēmas ar big data risinājumiem, gan komunikāciju par sabiedrībā aktuālām tēmām. Otrkārt, zīmoliem ir kritiski jāizvērtē visi saskarsmes ar klientiem punkti, lai atbalstītu gan tehnoloģijas, ko izmanto klients, gan divvirzienu komunikācijas iespējas.
Pagājušā gada atbalss
Pagājušajā gadā kā aktuāls nākotnes zīmolvedības aspekts tika norādīta nepieciešamība stiprināt zīmola unikalitāti, izvērst produktu klāstu un atsvaidzināt zīmola identitāti. Ir pagājis gads, un daži zīmoli ir sekojuši šiem ieteikumiem. Izvērtējot rezultātus, var secināt, ka visi trīs aspekti būs aktuāli arī nākamajā gadā, bet turpmāk rakstā – dažas no pēdējā gada mācībām.
Runājot par unikalitāti, tika norādīts, ka vietēji radītie zīmoli un ražojumi, lai arī mīlēti, pamazām zaudē unikalitātes asociāciju patērētāju prātos. Zīmolu veidošanā tika izmantotas vai nu tās pašas tēmas, ko izmanto globālie zīmoli, vai vietējā izcelsme, kuru pasniedza kā kailu faktu bez emocionāla iepakojuma. Pēdējā gada laikā daži vietējie zīmoli ir atraduši intīmāku dialogu ar patērētāju. Labs piemērs ir augošais zīmols Pols, kurš vietējo izcelsmi saista ar vienu no laimīgākajiem cilvēka mūža posmiem – bērnību. Vienlaikus Laima turpina kļūt arvien blāvāka un neizteiksmīgāka, stereotipiski izmantojot saldumu industrijas klišeju mīlestību.
Vairāki zīmoli savā paspārnē ir ieviesuši jaunus produktus vai produktu grupas, un tas ir nodrošinājis zīmola kapitāla pieaugumu. Starp šiem zīmoliem ir Jacobs ar jauno kafiju Millicano un Lattelecom ar aktīvu Wi-Fi un interneta TV pakalpojumu popularizēšanu. Arī pagājušā gada veiksminiece Spilva turpina kāpumu, ieviešot arvien jaunus risinājumus.
Globāli 20 gadu ir cikls, kurā zīmoli veic nopietnu zīmola identitātes atjaunošanu. Tā kā liela daļa vietējo zīmolu tika radīta 90. gados, tika prognozēts, ka tuvākajā nākotnē piedzīvosim vairākus šādus procesus. Pagājušajā gadā kā veiksmes stāsts tika minēts Dobeles dzirnavnieks. Šogad vairāki uzņēmumi atjaunoja savu identitāti un sekmes ir bijušas mainīgas. LMT nomainīja gan grafisko identitāti, gan zīmola leģendu un pēc dramatiska krituma pagājušajā gadā atkal ir pieaudzējis zīmola kapitālu. Savukārt Ģimenes aptieka, nomainot vārdu uz Benu, ir zaudējusi zīmola kapitālu, jo identitātes maiņai nesekoja pamatojums ne zīmola stāstā, ne produktā.
Lai audzētu zīmola vērtību, arī nākamajā gadā būs nepieciešamas drosmīgas zīmola un produkta izmaiņas. Taču arvien svarīgāk zīmolam būs kļūt personiskākam un vienmēr kulturāli aktuālam. Lai to panāktu, būs jāizmanto mūsdienu tehnoloģiju iespējas, atmetot stereotipu, ka tās Latvijā izmanto tikai šaurs cilvēku loks.
